Чтобы предприятие было конкурентоспособным на рынке, оно должно постоянно проводить мониторинг рыночной ситуации, следить за деятельностью конкурентов и изменением потребительских предпочтений. Для этого руководитель фирмы должен иметь четкое представление о том, какие место он занимает среди других игроков рынке, какие его преимущества и недостатки, что можно предпринять для улучшения деятельности предприятия и какие неконтролируемые факторы рыночной среды мешают предприятию в достижении поставленных целей.

Одним из элементов стратегического планирования является SWOT-анализ. Это аббревиатура обозначает четыре компонента: S-strengths (сильные стороны), W-weaknesses (слабые стороны), O-opportunities (возможности), T-threats (угрозы). Эти четыре элемента составляют квадрат. Некоторые думают, что эти квадраты заполняются просто на основе субъективных мыслей, без предыдущего анализа. На самом деле процедура SWOT-анализа предполагает обширный ситуационный анализ, который включает в себя анализ большого количества информации, выделение из него значимых факторов и интерпретация их. Итак, первым шагом для выполнения процедуры SWOT является анализ внутренней среды предприятия. Это ресурсы, которыми обладает предприятие: — организационно-правовые (форма собственности, форма организации, организационная структура, система менеджмента, стиль руководства); — финансовые (различные финансовые показатели деятельности предприятия, которые имеют влияние на дальнейшее развитие событий, например, возможности кредитования, собственный капитал, кредиторская и дебиторская задолженность); — производственные и складские мощности (логистика, площадь склада, особенности производства); — технологические (технология, которая внедрена на предприятии, возможности инноваций, особенности технологических процессов); — информационные (система внутренней отчетности, система мониторинга внешней информации, маркетинговые исследования, доступ к базам данных); — трудовые (уровень квалификации работников, их количество); — правовые (сертификаты соответствия, лицензии, патенты, авторские права). Следует отметить, что эти факторы нужно изучать не в описательном порядке, а в сугубо аналитическом. При анализе следует обратить внимание, какие из этих характеристик могут образовать сильные и слабые стороны предприятия. Но нельзя делать поспешных выводов. Оценивать важность и влияние того или иного фактора нужно делать системно, с учетом возможных особенностей конкурентов или отрасли. Например, если у предприятия есть сертификаты соответствия качества продукции, а на рынке введена обязательная сертификация, то этот фактор не дают предприятию никаких преимуществ перед остальными и не является сильной стороной. Наоборот, если на рынке не введена обязательная сертификация, а конкуренты имеют определенные сертификаты, в отличии от рассматриваемого предприятия, то это будет расцениваться как слабая сторона. Такие факторы как организационно-правовая структура или форма собственности не часто имеют большую значимость в формировании сильных и слабых сторон. Но, иногда, если в отрасли преобладают неповоротливые гиганты, неспособные на противостояние изменчивой рыночной среде, то маленькое, гибкое и активное предприятие будет иметь преимущество на рынке, поскольку оно занимает нишу, и в любой момент способно перепрофилироваться, имеет единоначальное руководство, которое может оперативно принять управленческое решение, а не проводить долгих совещаний и собраний. При оценке технологический особенностей чаще всего анализируется возможность использования эффекта масштаба, который позволяет снизить себестоимость производства и возможность внедрения инноваций для повышения качества. Фактор сильной стороны может звучать как «сертификаты качества свидетельствуют о качестве производимой продукции и вызывают доверие потребителей». Фактор слабой стороны: «заказы принимаются только крупными объемами, что делает невозможным доступ к конечным потребителям и создает нереализованные мелкие остатки на складе». Итак, первое правило – внутренние факторы предприятия трансформируются в сильные и слабые стороны (табл.1). Табл.1. Таблица SWOT-анализа № п/п Сильные стороны № п/п Слабые стороны 1. … 1. …. … … … … № п/п Возможности № п/п Угрозы 1. … 1. … … … … …

Второе правило – возможности и угрозы, в свою очередь, возникают из анализа макро и микро маркетинговой среды предприятия. Этот анализ предполагает поиск информации в статьях журналов, газет, посвященных изучаемой тематике, в Интернете, на сайтах Государственного Комитета Статистики, различных ежегодных отчетах о деятельности отрасли, предприятия, пр., на основе проведенных ранее исследований по схожей тематике, на основе мнения экспертов. По сути, на основе любых компетентных источников. НО! Эти факторы должны быть обязательно подтверждены статистикой и каждый из них должен проверяться несколькими способами, иначе они теряют свою достоверность. Выбор факторов производится на основе целей и задач исследования, и выбираются с учетом особенностей таких субъектов рынка как: конкуренты, потребители, поставщики, посредники и контактные аудитории (СМИ, общественные и политические организации, акционеры, общественность, сан эпидем станция и пр.). Остальные факторы, которые вызывают происхождение возможностей и угроз — факторы макромаркетинговой среды. Туда относятся: политико-правовые, экономические, культурные, природные, социальные, научно-технические, демографические. Чаще всего наибольшее влияние имеют факторы политико-правовой и экономической среды, и иногда очень сложно провести грань между ними. Но чаще всего многие специалисты не разграничивают эти макро факторы по группам. При формулировании фактора возможности или угрозы, нужно сначала определить какой рыночный фактор ее вызывает, а потом определить, какую именно возможность он формирует. Нельзя писать просто «увеличение доходов населения». Во-первых, нужно обозначить за какой период и насколько он увеличился в денежном эквиваленте, а во-вторых, обозначить, что это вызывает, например, возможность увеличения спроса на товар предприятия. Или вместо того, чтобы писать «нестабильность цен на сырье», стоит написать, что нестабильность цен на сырье вызывает сложность прогнозирования и незапланированное изменение прибыльности, в зависимости от себестоимости. Чем детальнее будет расписано влияние фактора, тем легче будет найти пути преодоления его или использования для выгоды. Значимость факторов определяется непосредственно исследователем и зависит от уровня его профессионализма. Например, фактор того, что на рынке была введена пошлина на импорт в 2009 году, вряд ли влияет на рыночную ситуацию 2012 года, потому что все участники рынка давно успели приспособиться к данному изменению. Так же на предприятие может влиять ситуация на смежном рынке, например, продажа окон напрямую зависит от тенденций строительного рынка, а рынок строительства от уровня инвестиций и т.д. Факторы на смежных и дополняющих друг друга рынках тоже следуют учитывать при поиске возможностей и угроз предприятия. В итоге, SWOT-анализ, является основой любого вида маркетинговых исследований, бизнес планирования, стратегического развития, и корректное его исполнение поможет любому предприятию достичь поставленных целей и задач.

Видео по теме